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名酒品牌大军压境,区域性酒企如何通过“三维阻击”打好这场防御战?|营销实战

发布日期:2017-04-11 作者:雪缘园即时比分 点击:

名酒品牌强势入局,来看看区域酒企如何以攻为守,完成千万订单?

文|华夏酒报/中国酒业新闻网特约撰稿人 任圆

纵观很多的酒企(尤其处于上升阶段的白酒企业)在制定和实施推进企业发展战略的时候,基本上按照以下几个方式进行:区域延伸式外向拓展;“机会式+重点运作”的外区突破;全国性地推式发展。


然而,反观一些区域性的酒企,本来已经面临很多发展困境了(如价格倒挂、资金紧张、品牌势弱等),同时又遇到强势酒企(地方名企、全国名企等)的市场渗透、切割甚至抢占,可谓度日如年,痛苦难耐。


那么,对于这些区域弱势酒企来说,我们能不能找到一些办法去抵挡和阻击这样的市场变化态势呢?


本文将基于三维阻击模式的内区防御模式,从价位阻击、渠道阻击、消费阻击等方面论述区域性酒企“小拳头也有大威力”,如何通过以上几个块面进行本埠市场防御并带来进一步发展的契机。

消费阻击

“逆反促销”避免陷入资源消耗战


在长期的项目服务过程中,我们发现“消费者主动消费”才是经销商的动力,只有消费端的疏通才是市场健康发展的根本保证。


H省的B企业是L市场的地方龙头,但是企业由于品类较多,没有拳头产品。近年来随着洋河、泸州的进入,中低档市场收到很大的冲击,市场份额不断下滑和萎缩。


面对这种情况,B企业转变了思路,提出了“以消费端阻击竞品”,实施消费拉动渠道的消费策略;以“深度优化渠道”强化和稳固市场终端的渠道策略;以“稳固大众价位+聚焦主价位”建立一攻一防价位的产品价格策略。


建立“消费奖品池”累计消费奖励


企业和当地的大型超市供货商建立联盟销售,并建立“消费奖品池”,企业列出20余种市面流行物品,包括电视、冰箱、空调、手机、家具、厨卫以及其他一些物品。消费者凡是消费金额达一定金额就可以兑换相应奖品。


通过宣传的执行到位,兑奖及时,信息登记等,B企业在中秋期间累计兑付了121万的奖品,带来销售额1082万(含经销进货额)。同时期洋河、泸州的订货总额达1742万。


B企业没有挤压式的渠道出政策压货,反过来加大促销力度,以消费段拉动渠道进货,不仅解决了渠道很多问题,也强化了渠道客情,有效的阻击了外来品牌的市场抢占。后续企业持续性的强化渠道消费拉动,弱化了渠道压货,减轻了B企业的经销商压力,也改善了厂商的合作关系。

渠道阻击

以“深度优化渠道”强化和稳固

市场终端


面对一部分核心客户被外来品牌“策反”企业忍痛推行直销模式,强化厂家对于终端的掌控力,大面积建立厂商联盟体,提高渠道利润空间,强化终端消费推荐率。


见缝插针大面积稳固市场终端


大品牌的缝隙就是区域酒企的机会,战术上尽量避免与强势品牌正面交锋,蛰伏期能够做到知己知彼,抓住对手的过失后以快打慢,稳定和维护根据地市场的市场地位和份额。


洋河、泸州强势进入市场后,率先布局了青瓷、头曲系列产品,进入当地市场核心消费价位段,但由于经销商的专职人员队伍的配置不足,市场终端建设推进速度较慢。


B企业3天内就组织了50名业务员(加上10辆送货车),各自分组奔向根据提前制定的目标终端,抢占了市场终端,和店内陈列空间,短时间内实现铺货率最大化,避免后期与强势品牌线路消耗战的泥潭。在短时间内获得阵地,也有可能在日后双方的拼抢中丢失掉,或者线路拉锯战中苦不堪言。


因此终端维护是否到位关系短期的机会能否转化长期的竞争优势和防守阵地。B企业实施推进精细化终端拜访,理货、POP陈列、库存管理、促销执行、客情推进等,通过一系列的手段将对手赶出货架,让竞品难以落地生根。


主动寻找机会策反竞品大户


寻找缝隙不常有,所以小品牌还是需要通过主动进攻寻求至高点,策反强敌分销网络。利用大品牌产品价格透明造成渠道利润微薄(特别是进入市场时间较长),进而导致分销商犹豫徘徊,通过本埠地理和资源优势策反竞品分销商,是对手的大户终端转化为自身的堡垒阵地。


对于有易帜意向的分销商,承诺签订协议,在终端服务、价格维护、促销执行、月底返扣、年底奖励等方面详细约定,保证渠道利润。B企业采取“打+拉”结合的方式,先快速覆盖和控制分销商的终端网络,然后业务员一个一个拿下,边打边谈,迫使该目标分销商加入本方阵营,使得对手出现局部“断档”。


建立厂家与终端的捆绑联盟


B企业根据攻防结合的思路,精准聚焦大众消费档位:30~50元,利用企业地理优势和渠道优势,深化和捆绑核心流通终端和大众餐饮场所,建立厂家和终端的“合伙经营制度”。


消费阻击、渠道阻击绝不是一招制敌,是精细管理和快速反应的组合手段,需要根据时间和阶段制定多样化的执行方案,同时两者也是紧密结合的,消费端和渠道端的相辅相成,才能有效形成防守阵地。最切记的就是防守态势下的被动防御机制,虽然可以阶段跟随,但是最后会陷入对手的竞争模式和市场“套路”里面。

价位阻击

以“稳固大众+聚焦主流”建立

“一攻一防“产品架构


建立防御态势后,这时候我们就需要一支进攻的武器来转变企业的市场地位。竞争对手的区域市场的进攻策略往往是“一步一定”式的渗透策略,先站稳主流价格带,在深入拓展其他价格档位。


外来品牌的产品明显不足就是价格带的不完全覆盖,作为本地企业,我们的重点任务就是牢牢抓住大众的消费价位(30-50元价格带)、主流价格带(60-100元)。根据洋河、泸州的经销商代理产品分析,目前60-80元、100-120元的价格带锁定和竞争激烈,B企业根据对L市场的调研得出:目前大众消费价位尚属于企业自身,但是主流消费价位市场份额被蚕食较多。


B企业相继开发了经典老窖、传世老窖升级版——传世老窖1717,利用新产品,避免B企业的大众价位产品收到外来品牌下延产品造成的市场冲击,稳固市场基础盘量。主流价位开发升级产品,加入市场竞争,利用新品采取进攻策略,抵挡外来品牌进一步蚕食B企业的市场份额。


价位策略的实施依托于产品的梳理和开发,也更依赖与渠道和促销的贯彻推进,只有渠道、消费者、价位的三位一体推进,才能有序的建立内区防御机制,B企业在精细化的指导和搞笑的执行过程中,快速有效的建立起市场防御壁垒,稳固了大本营市场,2017年元旦订货会,终端参与人数达1130家,1540人。累计订货金额达到3090万,比去年同期增长9%。


本文所提出的营销组合模式,是依据目前B企业所在市场的竞争态势以及考虑企业盘量下滑的基础上,建议从根本上建立以攻为守的基本策略,并不一定适合所有企业,仅供参考。

                                                                                                                                                       (作者系远景咨询营销顾问)


来源:华夏酒报作者:雪缘园即时比分华夏酒报/中国酒业新闻网特约撰稿人 任圆网址:http://mp.weixin.qq.com/s/rHT_DZrZqohJNfzt9RL-Og

本文网址:/news/415.html

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