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批价从800出头到直逼1200,这期...

批价从800出头到直逼1200,这期间茅台发生了什么?(10大营销专家合力解读)

发布日期:2017-01-23 作者:雪缘园即时比分 点击:

文/萧萧 编/范范


去年7月,飞天茅台几乎是“一夜间”飙升百元。随后在短短半年间,批发价已涨了数百元,并带动了高端白酒整体上涨。茅台究竟是如何实现了从“买方市场”到“卖方市场”的神奇逆转?糖酒快讯特邀10位行业大咖从市场端进行了解读。
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掌控“小商”挑起涨价


相比传统大商,面对新团购商、专卖店和区域大商,厂家在价格监督上更有话语权。从2013年起,茅台充分利用了行业深度调整期契机,多次调整经销商代理权,尤其是在空白区域扩充营销渠道,引入了不少新团购商、专卖店和区域经销商的加盟。利用这些“小商”汇集起来的“大力量”,不仅分散了经销商压力,使茅台酒库存得以消化,率先走出低谷,还加快了茅台渠道多元化和渠道扁平化进程,而这又反过来使茅台对经销商的掌控力度大大加强。

去年7月开始,茅台货源出现吃紧的情况,团购商、小区域经销商率先开始涨价,而轰轰烈烈的涨价潮也就此开始。换言之,飞天茅台酒批价从2016年初的820元左右到2017年初的逼近1200元,离不开这群“小商”的力量。


借助配额制管控价格


2016年当属名酒精细化运作重要攻坚年,酒企对经销商网络和配送能力掌控度有力增强,再加上今年整体业绩普遍偏好、消费升级潮、人民币贬值引起了原辅材料涨价潮、名优酒商低库存,天时、地利、人和,使得配额成为名优酒演绎较为完美的一年。借助于配额制,茅台通过按月发货、整顿经销商等手段在上半年实现了“挺价”。

截至去年6月,飞天茅台已在个别区域实现了价格小幅度上涨,一批价约在830-860元,走出了低谷期,为7月一批价上涨近百元开了好头。下半年仅剩8000吨配额的传言,在某种程度上又加剧了经销商对货的恐慌,让涨价成为心理预期。

换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开配额制对量与价的宏观掌控。


个性化产品拉升品牌价值


频频走访市场和对市场的精细化运作,使茅台对市场的真实状态和市场需求有了更全面地了解和掌握。为满足市场的更多需求,茅台不断优化产品结构,推行个性化定制产品,开发了生肖酒、中华姓氏文化酒、名人书画酒等个性化产品。

从定价来看,这些小批量超高端的个性化产品价格是高于飞天茅台酒的。这既保护了飞天茅台的市场价格体系,又提升了茅台的品牌价值,让飞天茅台的价格得以“一骑绝尘”。

换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开个性化产品对整体品牌价值的拉升。


严查经销商净化市场


去年年初,茅台高层明确表示要维护好“国酒茅台”品牌,要加大对总经销品牌的管理、帮助、指导和服务,严查虚假宣传,同时通过一系列发文处罚窜货经销商、并陆续宣布春节控货、按月发货、取消承兑汇票等措施,其实质都在于维护有实力的核心经销商团队,堵住了低价出售的生存空间,规避“劣币驱逐良币”。

其中,6月推出的取消承兑汇票政策,成为了飞天茅台从7月开始价格飞涨的最后一根稻草。

换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开茅台为核心经销商营造一个良性健康的生存空间而竭力推行的经销商分级制。


企业对价格的主动引导与助燃


从2016年3月到6月,茅台集团两位高层袁仁国、李保芳开始了密集的市场走访和调研,每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势,为经销商打气鼓劲,并不止一次公开表示:“茅台酒经销商好日子就要来了。”茅台其他高管也频频到访各地专卖店,向经销商表明态度:茅台下半年要上千元大关。为此茅台还做了一系列应对工作,如如公开茅台的计划供应量、明确告知茅台对当下最合理价格区间的判断,严守不增量、不提价承诺以增强经销商信任度,开除窜货大商净化市场环境。

在6月下旬李保芳还亲自在物流公司调研一周,对发货进行规范。此后,茅台酒开始出现缺货、涨价。

换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开对经销商信心的提振与对价格的引导。


牛鞭效应使然


虽然茅台的零售数量整体波动性并不大,但因为在消费升级、消费群体扩大、酱香品类扩容以及茅台主动引导的大背景下,下游向上游传导信息失真,逐级放大了对茅台需求的预期,导致了需求信息出现越来越大的波动,进而出现了渠道断货、囤货潮。

换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,是“牛鞭效应”的结果。(编者注:“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象,是由于下游渠道向上游渠道传导信息的过程中发生信息失真造成的,是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果。)


投资属性得到空前释放


去年7月份居民消费价格指数中,食品烟酒价格同比上涨2.8%,但固定资产投资方面数字并不是特别理想,尤其民间投资给人感觉仍然比较疲软。因此,作为为数不多的拥有定价权的白酒行业和占据全国白酒拍卖总金额的90%以上、至今为止中国名酒品牌中唯一曾超过2000元的超级大单品的茅台成为投资人重点关注的对象。

事实上,飞天茅台一批价上涨百元与茅台股票冲破300元大关、市值首次突破4000亿元几乎发生在同一时间。此时,茅台酒已经超越了一瓶酒的价值,上升到一种文化符号,投资属性、礼品属性大大提升。

换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开飞天茅台的投资属性从7月开始得到空前释放。


产量原因造成的供不应求


2016年1月,茅台镇出现罕见低温天气,致使当地白酒企业普遍减产,成为2016年飞天茅台供不应求的一大原因。但更多专业人士认为,今年初的茅台镇减产并不能直接影响到今年7月以后的价格走势,因为从投料开始到成品酒出厂至少需要五年时间。

事实上,茅台及系列酒基酒产能在2015年确有所下降,这为茅台未来三五年内的紧俏度和价格进一步拉升打下了基础。不过受供应紧张和需求持续复苏的推动,2016年茅台酒的产量约近4万吨。

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